Sklep internetowy swiatekspresow.pl oferuje najlepsze ekspresy do kawy, m.in. takich marek jak Nivona, Jura czy Melitta. Ich bogaty asortyment obejmuje również wszelkie akcesoria do tych ekspresów, części zamienne oraz różne gatunki kawy. Sklep działa od 2017 roku i jako marka jest już rozpoznawalny na rynku.
Właściciel sklepu zlecił nam wykonanie audytu konta Ads, ponieważ od kilku miesięcy nie widział wzrostu rentowności działań prowadzonych na koncie Ads. Chciał otrzymać informację, czy są możliwości, by zwiększyć sprzedaż i czy może mieć ona wyższy ROAS.
Kampanie reklamowe Google Ads powinny przynosić zysk dla klienta. Wskaźnikiem, który jest często używany do określenia rentowności działań jest – wspomniany już – ROAS.
Przykład z Supportu Google
Załóżmy, że mierzysz wartość sprzedaży w swoim sklepie online z damskim obuwiem i chcesz zoptymalizować stawki na podstawie łącznej wartości koszyka. Chcesz, by wartość sprzedaży (tj. wartość konwersji) wyniosła 15 PLN za każde 3 PLN, które wydajesz na reklamy. Ustawiasz więc docelowy ROAS na poziomie 500% – za każde 3 PLN wydane na reklamy chcesz otrzymać 15 PLN w postaci przychodów.
Oto wyliczenia:
15 PLN ze sprzedaży ÷ 3 PLN wydatków na reklamę x 100% = 500% docelowego ROAS
źródło: https://support.google.com/partners/answer/6268637?hl=pl
W przypadku kampanii Google Ads policzenie ROAS nie jest trudne, jeśli mamy odpowiednio skonfigurowane konto Google Ads i konto Google Analytics oraz jeśli te konta są ze sobą połączone. „Odpowiednio skonfigurowane” oznacza, że na koncie GA mamy skonfigurowane ustawienia e-commerce, a następnie importujemy do Google Ads działanie powodujące konwersje, czyli ilość transakcji i ich wartość. Wtedy możemy, bezpośrednio w panelu Google Ads, sprawdzać na bieżąco, jak wygląda nasz ROAS.
Poniżej konfiguracja ustawienia e-commerce w panelu Google Analytics.
Widok konta Google Ads – połączone konto Google Analytics i zaimportowany cel, jakim jest transakcja.
Właśnie z problemem niskiego ROAS zgłosił się do nas właściciel sklepu swiatekspresow.pl
Od 6 miesięcy kampania Google Ads nie przynosiła zysków. Z miesiąca na miesiąc ponosił podobny koszt, a przychód nie rósł.
W sklepie można kupić zarówno ekspresy do kawy z kilkoma podstawowymi funkcjami w cenie ok. 2 tys., te ze średniej półki – w cenie ok. 3-6 tys. oraz ekspresy profesjonalne – w cenie nawet 20 tys.
Przy audycie konta Google Ads, na którym nie widzimy wartościowych transakcji nasuwa się pytanie – czy ktoś kupuje takie ekspresy do kawy? Analiza danych w Google Analytics pokazuje nam, że tak. Z innych źródeł wartościowe konwersje są. Mówiąc „wartościowe” mamy na myśli właśnie różnego rodzaju ekspresy, a nie tylko drobne akcesoria, czy części do ekspresów.
Wniosek po audycie:
Koszty prowadzenia kampanii są wyższe niż uzyskany przychód ze względu na brak odpowiedniej optymalizacji i niewykorzystanie wszystkich możliwości, jakie są dostępne w Google Ads.
Poniżej porównanie kosztów i przychodów z kampanii PLA w okresie od grudnia 2017 do kwietnia 2018. Widać wyraźnie, że koszty kampanii były wyższe niż uzyskiwane z niej przychody.
Analogiczny widok z kampanii tekstowych w tym samym czasie. Koszty przewyższają przychody.
Konieczne więc było wprowadzenie gruntownych zmian na koncie. Obejmowały one zarówno zmianę struktury, jak i niektórych ustawień w poszczególnych kampaniach oraz inne podejście do słów kluczowych.
CEL
Każdy e-commerce prowadzony jest w celu uzyskania jak największej sprzedaży, o jak największej wartości przy zachowaniu jak najmniejszego kosztu kampanii. To ideał.
W tym przypadku nie chodziło nawet o poprawę ROAS, lecz o doprowadzenie do sprzedaży w ogóle. O sprzedaż ekspresów do kawy, a nie tylko akcesoriów i części.
AUDYT KONTA
Analiza konta obejmowała ostatnie 6 miesięcy działań, które generowały koszty i nie przynosiły oczekiwanych przychodów. ROAS w poszczególnych miesiącach wynosił:
ROAS
- Grudzień – 389%
- Styczeń – 442%
- Luty – 238%
- Marzec- 75%
- Kwiecień – 240%
Prowadzone działania na koncie Ads w tym czasie obejmowały kampanie tekstowe i produktowe na sieć wyszukiwania oraz remarketing.
Kontrola konta podczas audytu obejmowała m.in:
Strukturę konta – sprawdziliśmy, jak wygląda podział na kampanie, według jakiego „klucza” – czy według rodzajów ekspresów, czy według marek a może jeszcze inaczej?
Ustawienia kampanii – obejmuje m.in. sprawdzenie:
- ustawień lokalizacji
- wybranego typ strategii ustalania stawek
- metody wyświetlania kampanii
- ustawienia języka
- wykorzystania harmonogramu
- dostosowania stawek do urządzeń
Analizę słów kluczowych – ten punkt zazwyczaj jest najbardziej czasochłonny podczas każdego audytu. Najpierw trzeba zapoznać się z ofertą klienta przedstawioną na stronie, by wiedzieć, jakie frazy będą najlepsze do użycia w kampaniach, a które należy wykluczyć.
Następnie, pod tym kątem sprawdziliśmy wszystkie użyte już na koncie słowa. Czy są adekwatne do sprzedawanych produktów, w jakim są dopasowaniu i czy są dodane słowa wykluczające. W kolejnym kroku sprawdziliśmy, które z tych słów konwertują, a które nie.
Analizę tekstów reklamowych – Kontrola reklam jest ściśle powiązana z kontrolą słów kluczowych. W dużej mierze istotne jest, czy reklamy są atrakcyjne i odpowiednio dopasowane do zapytań (czyli fraz kluczowych) oraz czy kierują na odpowiednie URL w sklepie.
Analizę wykorzystania dostępnych rozszerzeń – Jednym z końcowych etapów sprawdzania struktury kampanii, słów i reklam tekstowych jest kontrola wykorzystania potencjału rozszerzeń. Obecnie dostępnych jest ich 10 różnych rodzajów i oczywiście, nie wszystkie nadają się do każdej kampanii, ale większość z reguły można użyć.
Na końcu nastąpiła analiza podstawowych wskaźników każdej kampanii:
CTR reklam i słów kluczowych, śr. CPC poszczególnych słów, śr. pozycja wyświetlania reklam i fraz kluczowych. Ważny przy analizie jest też udział w wyświetlaniu w sieci wyszukiwania zarówno kampanii tekstowych, jak i produktowych.
Wartości tych wszystkich wskaźników są ze sobą powiązane i wywierają na siebie wpływ. To m.in. od nich zależy sukces lub porażka kampanii.
Najważniejsze wnioski z audytu:
Struktura konta
Zastana na koncie struktura kampanii nie spełniała swojej roli. Utrudniała łatwą analizę danych i zarządzanie budżetem poszczególnych kampanii i zawartych w nich grup reklam.
Rekomendacja: podział kampanii według priorytetów i wydzielenie do osobnych kampanii najważniejszych marek i modeli ekspresów.
PLA
Na koncie była tylko jedna kampania produktowa. Biorąc pod uwagę różnorodność asortymentu dostępnego w sklepie, obejmującego akcesoria, części zamienne i różne rodzaje ekspresów, to posiadanie tylko jednej kampanii PLA co najmniej utrudnia optymalizację i zarządzanie. Z reguły inaczej ustawiamy kampanię z kilkudziesięcioma drobnymi, tanimi przedmiotami (akcesoria i części), a inaczej z kilkoma drogimi produktami (ekspresy).
Rekomendacja: podzielić PLA na klika kampanii według priorytetów (podobnie jak w kampanii tekstowej).
Feed produktowy
Bardzo często jest to zapomniany i zaniedbywany element kampanii produktowych. Zajrzenie do zawartości poszczególnych elementów pliku produktowego często daje nam odpowiedź na pytanie, dlaczego kampanie PLA nie działają dobrze i nie sprzedają. Zadbanie m.in o odpowiednie tytuły, opisy produktów, aktualne ceny w pliku jest bardzo ważne. To na ich podstawie system wyświetla reklamy produktowe.
Rekomendacja: Niektóre z elementów feedu wymagały poprawy lub modyfikacji.
Search
Kampanie tekstowe miały chaotyczną strukturę, która utrudniała odpowiedni dobór słów kluczowych do odpowiednich grup reklam. Efektem tego były słowa, które powodowały wyświetlanie reklam z różnych grup, czy nawet rożnych kampanii. Taka sytuacja znacznie utrudniała analizę skuteczności poszczególnych słów kluczowych i reklam.
Rekomendacja: zmiana struktury/podziału na kampanie i grupy reklam dostosowane do przyjętej strategii.
Analiza słów kluczowych
Po dokładnej analizie słów kluczowych okazało się, że więcej niż połowę budżetu, co miesiąc, pochłaniały frazy, które w ogóle nie konwertowały. Natomiast słowa, które prowadziły do konwersji miały bardzo mały udział w wyświetleniach i trudno im było się przebić, ponieważ te niekonwertujące posiadały duży potencjał i wykorzystywały prawie cały budżet dzienny.
Rekomendacja: Analiza/wyszukanie słów kluczowych „od zera” z pomocą planera słów kluczowych i pogrupowanie ich według przyjętej strategii działania.
Analiza tekstów reklamowych
Reklamy użyte w poszczególnych kampaniach tekstowych były bardzo ogólne i nie do końca dopasowane do fraz, na jakie się wyświetlały. Najczęściej różniły się tylko nagłówkiem, w którym znajdowało się słowo kluczowe. O ile w początkowej fazie działania kampanii czasami stosuje się taką metodę, o tyle jeśli ona nie działa przez kolejne miesiące, to należałoby się zastanowić, czy czegoś nie zmienić.
Przykładowa reklama:
Rekomendacja: stworzenie bardziej indywidualnych reklam dopasowanych do zapytania i użycie minimum 3 reklam w każdej grupie.
WPROWADZONE ZMIANY
Celem wprowadzonych zmian było dotarcie do świadomego klienta, który już wie jakiego ekspresu szuka. Skupiliśmy się więc na konkretnych markach i modelach ekspresów.
Na koncie klienta wprowadzono gruntowne zmiany obejmujące m.in.:
- Podział kampanii produktowych na kilka mniejszych
- Całkowita zmiana struktury/podziału na kampanie i grupy reklam w sieci wyszukiwania
- Analiza/wyszukanie słów kluczowych „od zera” z pomocą planera słów kluczowych
- Dodanie do odpowiednich grup reklam bardziej szczegółowych fraz i ich odmian w miejsce ogólnych generycznych słów kluczowych
- Wybranie odpowiedniego typu dopasowania fraz w zależności od przyjętej strategii w poszczególnych kampaniach
- Dodanie właściwych fraz do wykluczających słów kluczowych – niektóre wykluczenia dodano na poziomie poszczególnych kampanii, a inne tylko na poziomie wybranych grup reklam
- Stworzenie bardziej szczegółowych reklam dopasowanych do zapytań i wykorzystanie wszystkich możliwych rozszerzeń
EFEKT
Nasze działania sprawiły, że reklamy wyświetlają się już na frazy, które doprowadzają do transakcji. W związku z tym przychód z miesiąca na miesiąc jest wyższy, a klient zadowolony.
W momencie doprowadzenia kampanii do poziomu poprawnej efektywności i rentowności – rozpoczęliśmy skalowanie sprzedaży – poprzez podnoszenie budżetu.
Poniżej porównanie kosztów i przychodów z kampanii PLA w okresie od czerwca 2018 do października 2018. Widać wyraźnie, że przychody z kampanii były wyższe niż jej koszt.
Optymalizacja konta przyniosła wymierne korzyści dla klienta w postaci:
Poprawa ROAS
ROAS:
- czerwiec – 539%
- lipiec – 1008%
- sierpień – 1583%
- wrzesień – 1137%
- październik – 1061%
Zwiększenie śr. wartości transakcji
Zwiększenie ilości transakcji
