Marketing dóbr luksusowych w Internecie – poradnik

Era cyfrowa, w której obecnie żyjemy, sprawia, że dotychczas znana nam rzeczywistość ulega przekształceniom na wielu poziomach. Do nowych realiów dostosowuje się na przykład rynek dóbr luksusowych w Polsce i na świecie. Luksus zmienia swoje oblicze i staje się nieco bardziej zrównoważony. Z tego powodu promowanie w Internecie produktów oraz usług zaliczanych do tej kategorii okazuje się sztuką subtelnego balansowania pomiędzy inspiracją a bezpośrednim przekazem, ponadto coraz częściej w przypadku takich działań marketingowych zaciera się granica pomiędzy ekskluzywnością a dostępnością.

Pojawia się zatem kilka pytań. Jak dotrzeć do wymagających odbiorców, którzy oczekują niezapomnianych przeżyć i pozytywnych doświadczeń? Co robić, żeby roztoczyć wokół marki aurę wyjątkowości? Czy w tym sektorze zadziałają standardowe metody promocji online? Już teraz sprawdź, czym charakteryzuje się marketing dóbr luksusowych oraz przekonaj się, dlaczego opracowanie unikalnej strategii odgrywa tutaj pierwszoplanową rolę. Wskazujemy, jakie oryginalne techniki warto stosować, aby podkreślić prestiż marki premium, zwiększyć jej rozpoznawalność i wypromować ją w wirtualnej przestrzeni!

Spis treści:

• Co to są dobra luksusowe? Definicja i przykłady
• Marketing dóbr luksusowych w Internecie – czy jest potrzebny?
• Na czym polega marketing dóbr luksusowych? Strategie marek
• Czym marketing marek luksusowych różni się od klasycznej reklamy?
• Jak skutecznie prowadzić marketing online dla marek luksusowych? Podsumowanie

Co to są dobra luksusowe? Definicja i przykłady

Luksus uznaje się za pojęcie trudne do zdefiniowania, ponieważ jest subiektywne i jednocześnie może zmieniać się wraz z biegiem czasu. To, czy coś zostanie określone przez jednostkę mianem dobra luksusowego, zależy między innymi od: indywidualnych potrzeb i motywacji, sytuacji materialnej oraz czynników społeczno-kulturowych. Jednak najczęściej będą to towary, które cechują się unikalnym designem, imponującą jakością oraz wysoką ceną, przez co są dostępne tylko dla ograniczonej grupy odbiorców. Wykraczają one poza podstawowe potrzeby konsumenta, oferując przede wszystkim wartość emocjonalną związaną z pożądaniem, wygodą, przyjemnością i wrażeniem wyjątkowości oraz możliwością zwrócenia na siebie uwagi i wyróżnienia się na tle innych osób. Dobra luksusowe są symbolem statusu społecznego.

Marketing dóbr luksusowych – czego dotyczy? Oto przykłady produktów lub usług z wyższej półki:

• biżuteria (np. Cartier, Bvlgari, Chopard, Tiffany & Co.),
• zegarki (np. Rolex, Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet),
• kosmetyki (np. Chanel, Dior, La Mer, Tom Ford, Guerlain, Givenchy),
• odzież oraz akcesoria i dodatki (np. Louis Vuitton, Gucci, Prada, Balanciaga, Yves Saint Laurent),
• motoryzacja (np. Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Aston Martin),
• nieruchomości (np. wille, apartamenty, rezydencje w ekskluzywnych lokalizacjach),
• usługi (np. restauracje, hotele, SPA).

Marketing dóbr luksusowych w Internecie – czy jest potrzebny?

Należy mieć świadomość, że aktualnie realizowane w Internecie działania promocyjne dla marek luksusowych okazują się po prostu nieodzowne. Warto zaprojektować i wypozycjonować stronę www, która będzie spełniać najwyższe standardy, stając się przyjazną dla użytkownika i przyciągając uwagę eleganckim designem. Sklep online firmy z segmentu dóbr luksusowych musi być bezpieczny, funkcjonalny i dopracowany pod każdym względem (zwłaszcza SEO i UX), prowadząc klienta po ścieżce zakupowej, dostarczając mu w tej podróży content, który nie tylko zawiera starannie wyselekcjonowane słowa kluczowe, ale też jest źródłem wiedzy o historii firmy, czy procesie produkcyjnym (sprawdzi się tu storytelling). Dobrym pomysłem jest także zainwestowanie w innowacyjną kampanię e-commerce, w ramach której nawiąże się współpracę z influencerem uznanym za ambasadora marki. Oczywiście regularne dodawanie merytorycznych, ciekawych i atrakcyjnych wizualnie postów na portalu Instagram lub Facebook również jest polecane.

Dlaczego obecność w wirtualnej przestrzeni danej marki zaliczanej do kategorii luxury okazuje się tak ważna? Czy aktywność w social media rzeczywiście pozwala zwiększać zasięgi i zarabiać, wpływając na decyzje zakupowe klientów z segmentu premium? Unikatowy, umiejętnie realizowany w sieci marketing dla dóbr luksusowych, oparty na przemyślanej strategii, przynosi korzyści, takie jak:

• pozyskanie nowych klientów (zwłaszcza dotarcie do zamożnych odbiorców z pokolenia millenialsów i generacji Z, którzy są aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych),
• wzmacnianie relacji z odbiorcami (m.in. poprzez personalizację komunikatów, czyli dostosowanie ich treści do potrzeb, preferencji oraz zachowań konsumentów),
• budowanie silnej tożsamości marki (zgodnej z misją, wizją, wartościami i celami biznesowymi firmy),
• kreowanie poczucia ekskluzywności i elitarności (między innymi w wyniku oferowania limitowanych kolekcji dostępnych wyłącznie online),
• wyróżnienie się na tle konkurencji funkcjonującej na światowym i polskim rynku dóbr luksusowych.

Wymienione argumenty pokazują, że internetowy brand management to temat, jaki bez dwóch zdań powinien zainteresować marki, które mają w swojej ofercie produkty lub usługi z wyższej półki.

Na czym polega marketing dóbr luksusowych? Strategie marek

Strategie marketingowe marek luksusowych powinny opierać się na zasadzie 8P. Ta koncepcja zaleca skupienie się na następujących komponentach:

1. PERFORMANCE – najwyższa jakość, skuteczność, wyjątkowość oraz niezawodność produktów.
2. PEDIGREE – rodowód, dziedzictwo i historia marki, które budują jej autorytet.
3. PAUCITY – ograniczona dostępność, która podkreśla ekskluzywność.
4. PERSONA – osobowość marki, czyli zbiór ludzkich cech, jakie są jej przypisane.
5. PUBLIC FIGURE – współpraca z wpływowymi osobami, które stają się ambasadorami marki.
6. PLACEMENT – starannie dobrane miejsca dystrybucji, w których potencjalni klienci stykają się z informacjami o marce.
7. PUBLIC RELATIONS – komunikacja budująca prestiż.
8. PRICING – cena podkreślająca wartość produktu (nabywca musi samodzielnie ocenić pułap, jakiego przekroczenie stanowi wyznacznik tego, że dane dobro jest luksusowe).

Czym marketing marek luksusowych różni się od klasycznej reklamy?

Marketing marek luksusowych wymaga nieco innej formy promocji dóbr, niż ma to miejsce w przypadku reklamowania standardowych produktów. Różnice są dostrzegalne w kilku kluczowych aspektach, do których zalicza się na przykład: skalę prowadzonych działań marketingowych, wykorzystywane metody komunikacji, ale też odmienne zdefiniowanie celów przejawiające się w większym skupieniu na budowaniu wizerunki marki, a nie na szybkiej sprzedaży.

Liczy się również fakt, że odbiorcami contentu o charakterze reklamowym, jaki jest przygotowywany w ramach luxury marketing są nie tylko użytkownicy, ale i obserwatorzy, którzy na bieżąco śledzą daną markę, lecz ze względów finansowych nie mogą pozwolić sobie na zakup określonego towaru albo skorzystanie z konkretnej usługi. To wszystko pokazuje, że marketing dóbr luksusowych niesie za sobą większy ładunek emocjonalny (punkt ciężkości przesunięty od samego towaru w kierunku uczuć, jakie wywołuje) oraz jest bardziej wyrafinowany i długofalowy niż klasyczna reklama, można wręcz stwierdzić, że otwiera drzwi i stanowi swego rodzaju zaproszenie do ekskluzywnego świata.

Przykład: strona internetowa luksusowej marki.

Przykład: profil marki luksusowej na Instagramie.

Przykład: profil marki luksusowej na Facebooku.

Zaprezentowane powyżej przykłady dobitnie pokazują, jak istotną rolę w przekazie marketingowym, jaki zostaje opracowany przez luksusowe marki, odgrywają wykonane przez profesjonalistów, eleganckie fotografie produktowe. Oczywiście opis asortymentu nadal pozostaje ważny, jednak wydaje się, że w tym przypadku na pierwszy plan wychodzą zdjęcia, które najbardziej oddziałują na wyobraźnię, inspirując oraz subtelnie zachęcając do dokonania zakupu. Spójne materiały graficzne, zachwycające wyjątkową estetyką, mają za zadanie sprostać oczekiwaniom współczesnych konsumentów, którzy ze względu na prowadzony styl życia szukają luksusu zarówno offline, jak i w wirtualnej rzeczywistości.

Jak skutecznie prowadzić marketing online dla marek luksusowych? Podsumowanie

Widać więc, że marketing dóbr luksusowych w Internecie opiera się na strategicznym połączeniu estetyki, emocji i delikatności, stawia się także na wysoką jakość publikowanego w różnych kanałach contentu (zarówno treści, jak i grafik, czy materiałów wideo). Prestiżowe marki, takie jak Rolex, Dior, Michael Kors, czy inne, tworzą w sieci wizerunek ekskluzywności, unikając agresywnych kampanii promocyjnych. Zamiast tego dostarczają pozytywnych wrażeń oraz skupiają się na kreowaniu unikalnych i spersonalizowanych doświadczeń, czym angażują odbiorców i budują z nimi długoterminową relację.

Kluczową rolę odgrywają przyciągające wzrok wizualizacje, dbałość o detale oraz storytelling, który przybliża historię i wartości charakterystyczne dla konkretnej marki. Można zauważyć, że media społecznościowe to platforma do wzmacniania relacji i utrzymywania stałego kontaktu ze ściśle wyodrębnioną grupą docelową. Dzięki temu luksusowe marki nie tylko sprzedają luxury goods, ale też oferują świadomym konsumentom wgląd do świata prestiżu i wyrafinowania, do którego tak wiele osób aspiruje.