Persona jako element strategii w social media

Persony uważa się jako jeden z kluczowych elementów budowania strategii w social media. Większość firm definiuje persony, intensywnie pracuje nad nimi, przygotowując strategię działań marketingowych oraz dyskutuje nad ich konkretnymi cechami. Niestety, nie zawsze ma to sens. Często wypracowujemy wiele rodzajów person, lecz na końcu okazuje się, że nie mamy pomysłu co z nimi dalej zrobić. W tym artykule dowiesz się, co to jest persona oraz jak ją stworzyć, by skorzystać z niej jak najlepiej.

Co to jest persona?

Persona to nic innego jak opis wirtualnej osoby, która może przyjąć wybraną przez nas rolę. W zależności od indywidualnych potrzeb może to być sylwetka potencjalnego klienta, widza lub też gościa naszej strony. Inaczej mówiąc, jest to definicja archetypów przedstawicieli danej grupy docelowej. Nie składa się ona tylko z danych demograficznych. Nie chodzi tutaj również o informację jak „Mężczyzna w wieku 30-50 lat pochodzący z województwa wielkopolskiego” a o znacznie coś bardziej konkretnego.

Po co tworzyć personę?

Celem stworzenia persony jest zrozumienie, jakie motywacje mają nasi użytkownicy lub też klienci. Najważniejsze stają się nie wiek czy płeć, ale konkretne motywy podejmowanych działań, zadań czy też marzeń, które persona chce spełnić. Wszystkie informacje na temat persony mają pokazać, co determinuje skorzystanie z naszych usług lub też produktów. Przygotowując persony podczas budowania strategii social media dla np. agencji marketingowej, warto stworzyć ich kilka wersji. Przykładowo „Zbigniew (38 lat) właściciel sklepu internetowego sprzedającego sprzęt elektroniczny”, czy „Magda (51 lat) osoba odpowiedzialna za marketing w galerii handlowej”.

Tworząc persony, staramy się zrozumieć motywacje naszych użytkowników lub klientów. W definicji persony, jak już wspomnieliśmy, ważniejsze będą motywy, wykonywane zadania i marzenia. Kwestie, które determinują sposób korzystania z naszych usług, rodzaj poszukiwanych informacji, czy zachowanie wobec produktu.

W sytuacji, gdy pracujemy nad personami dla działań content marketingowych związanych z telefonami, person może być duża ilość. Dla przykładu pierwszą personą może być „Piotr (30 lat) gadżeciarz” a drugą „Karol (40 lat) miłośnik nowoczesnych urządzeń”.

Jak stworzyć personę?

Analiza danych

Pierwszym krokiem, jaki musimy zrobić, by stworzyć personę, jest analiza danych. Dane potrzebne do analizy możemy zdobyć na kilka sposobów. Jednym z nich jest skorzystanie z Google Analytics w przypadku strony internetowej i wyciągnięcie informacji na temat tego, kim są osoby odwiedzające. Innym źródłem może być Facebook Insights i analiza użytkowników naszej strony na Facebooku. Nie możemy jednak zapomnieć o starym sprawdzonym sposobie: rozmowie z handlowcami i innymi osobami, które mają styczność z różnymi klientami.

Tworzenie persony

Dla ułatwienia myślenia o kliencie możemy w tym momencie przygotować pierwszy szablon persony na podstawie zebranych przez nas informacji. Przygotowana przez nas persona powinna móc odpowiedzieć na kilka naszych pytań:

• KIM ONA JEST – dlaczego jest częścią interesującej nas grupy, jakie cechy o tym mówią?
• WYZWANIE – jakie zadanie ma przed sobą?
• OBAWY – czego może się obawiać przed skorzystaniem z naszego produktu/ usługi?
• CEL – co uznaje za sukces, jaki cel chce osiągnąć?

Stworzenie takiej persony nie powinno zająć wiele czasu. Dobrym rozwiązaniem jest spisanie wszystkich wyzwań, obaw oraz celów w jednym miejscu i dopiero potem naniesienie je na szablon persony. Ważne, aby na jedną personę przypadały przynajmniej po 2-3 wyzwania, obawy oraz cele. Persona powinna skupiać się na najbardziej kluczowych informacjach.

Personę warto uzupełnić o zdjęcie, imię i konkretne informacje, np. miejsce zamieszkania, liczby dzieci, stanowisko w pracy. Informacje te mają służyć temu, żeby myśleć o personie jako o konkretnym człowieku i nie patrzeć na nią tylko przez pryzmat statystyki.

Weryfikacja persony

Ten krok nie zawsze jest skuteczny. Jeśli masz taką możliwość, przygotuj ankietę z pytaniami opartymi o szablon Twojej persony. Ankieta powinna być skierowana do przedstawicieli grupy docelowej, której dotyczyła persona i zawierać pytania, mające na celu odpowiedzieć, kim i jakie wyzwania ma grupa docelowa, jakie są jej obawy oraz jaki cel chce osiągnąć. Pozwoli to zweryfikować założenia naszej persony i sprawdzić, czy zebrane przez nas informacje mają poparcie w rzeczywistości.

Może dojść do sytuacji, gdzie nasza persona różni się znacznie od rzeczywistych klientów, ponieważ dane zebrane, dzięki narzędziom nie zawsze oddają sytuacje, w jakich może znajdować się przedstawiciel wybranej przez nas grupy docelowej.

Najważniejsze zalety person

1. Pozwalają określić grupę docelową

Dzięki stworzeniu persony/person określasz, do jakich grup docelowych chcesz kierować swoje działania i która z nich jest najważniejsza. Eliminujesz tym samym grupy, dla których nie tworzysz swojego rozwiązania.

2. Rozumiesz potrzeby i zachowania użytkowników

Tworząc persony jesteś w stanie lepiej poznać użytkowników, do których chcesz kierować swoje działania, ich cele, potrzeby oraz motywacje. Jest to niezwykle przydatna wiedza w trakcie planowania działań marketingowych. Ilekroć będziesz przygotowywać, np. kampanie reklamowe zastanów się, czy przedstawiona przez Ciebie oferta jest interesująca dla Twojej persony. Możesz też odegrać scenkę, w której wcielisz się w swoją personę i sprawdzisz, czy Twoje działania przyniosą odpowiednie korzyści.

3. Wyrównujesz wiedzę w zespole odnośnie grupy docelowej

W trakcie pracy w wieloosobowym zespole persona pozwoli w czytelny i prosty sposób przedstawić pozostałym współpracownikom wnioski na temat grupy docelowej. Umożliwia to wyrównanie poziomu wiedzy w grupie, co można następnie wykorzystać podczas dalszej pracy.

O czym warto pamiętać w trakcie tworzenia persony?

• Nie twórz zbyt dużej ilości person. W wielu przypadkach wystarczy przygotować kilka sylwetek.
• W trakcie tworzenia persony opieraj się głównie na zebranych danych. Nie twórz jej tylko na podstawie swoich wyobrażeń.
• W miarę możliwości zaproś do tworzenia persony osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To właśnie one są cennym źródłem wiedzy na temat zachowania i potrzeb grupy docelowej.
• Skup się na tych elementach persony, które mają realny wpływ na wybór lub też nie naszego produktu i usługi.
• Stwórz szablon, gdzie będą znajdować się wyszczególnione części opisu. Zdecydowanie ułatwia to dalszą pracę z personą.
• Nigdy nie zaczynaj procesu tworzenia persony od wyboru zdjęcia. Może to zbyt mocno ukierunkować jej budowanie.
• Wszystkie informacje powinny być bardzo zwięzłe, opis persony nie powinien przekraczać jednej strony.
• Po stworzeniu szablonów person przedstaw je wszystkim osobom biorącym udział w tworzeniu strategii social media.