Dzisiejszy wpis będzie artykułem z serii „ku przestrodze”. Pierwszym i mam głęboką nadzieję, że ostatnim. Opiszę w nim trzy różne przypadki Klientów usługi SEO, gdzie pomimo owocnej współpracy, wzroście konwersji oraz ruchu organicznego doszło do najczarniejszego scenariusza jakim jest rozwiązanie współpracy.
Halo… spada panu widoczność! Nie będzie Pan widoczny w Google!
Ulubione określenie telemarketerów niektórych agencji reklamowych. Nie ma tygodnia, abym osobiście nie odebrał przynajmniej raz tego typu telefonu. Kilkukrotne pokusiłem się nawet o kontynuowanie rozmowy, a wyglądała ona mniej więcej tak:
Rozmowa pierwsza:
- Telemarketer: Dzień dobry, z tej strony Pani Agata z firmy ABC. Czy rozmawiam z osobą decyzyjną?
- Ja: Dzień dobry Pani Agato. Jestem osobą decyzyjną, o czym możemy porozmawiać?
- Telemarketer: Zauważyliśmy, że domena XYZ spadła w widoczności w Google i nie będzie Pan pozyskiwać Klientów z wyszukiwarki Google.
- Ja: O jejku, to straszne! A jakie słowa kluczowe spadły mi w widoczności? Ile tych fraz spadło?
- Telemarketer: Yyyyyy, aaaaa… ogólnie Pan spada. To odbije się na mniejszej ilości Klientów z wyszukiwarki Google.
- Ja: Proszę o wskazanie słów, na które spada moja widoczność.
- Telemarketer: Nie jestem w stanie odpowiedzieć Panu na to pytanie. Przekażę sprawę do działu analiz aby udzielił Panu wyczerpującej odpowiedzi.
- Ja: Dobrze, proszę je podesłać na adres email: XYZ.
Na odpowiedź się już nie doczekałem, a tak bardzo na to liczyłem. Czujecie tutaj podstęp? Chcą nakłonić Klienta na swoje usługi, a nie potrafią odpowiedzieć na proste pytanie – jakie frazy spadają w widoczności (i czy w ogóle). Niektóre frazy zawsze będą spadać – ale o tym kilka akapitów niżej. Budowanie bazy Klientów na niczym nieuzasadnionym strachu nigdy nie jest dobrym rozwiązaniem. Ale niekiedy niestety działa.
Rozmowa druga:
- Telemarketer: Dzień dobry, z tej strony Pan Piotr z firmy ABC. Pracuję na stanowisku Specjalisty Google Maps. Czy rozmawiam z osobą decyzyjną?
- Ja: (oho, to będzie ciekawe) Dzień dobry Panie Piotrze. W czym mogę Panu pomóc?
- Telemarketer: W dniu 21 lutego kończy się Państwu darmowy okres na wizytówce Google Moja Firma. Po tym okresie zniknie Pańska wizytówka z Google i będzie Pan tracił klientów. Czy jest Pan zainteresowany przedłużeniem o kolejny rok ważności wizytówki?
- Ja: (bijący się w myślach co odpowiedzieć): Ale wizytówka na platformie Google Moja Firma jest totalnie za darmo, dlaczego chce Pan wyłudzić ode mnie pieniądze?
- Telemarketer: (odkłada słuchawkę).
Kolejny tani i żałosny chwyt niektórych agencji marketingowych, które próbują wyłudzić pieniądze od nieświadomych Klientów. Żałuję, że na rynku funkcjonują tego typu firmy, które bardzo negatywnie wpływają na reputacje agencji SEO w Polsce. Poza stycznością z telemarketerami często otrzymuję lawinę maili z informacją, że moja domena potrzebuje szybkiego ratunku, ponieważ znika z Google.
Dlaczego przytoczyłem akurat te dwa przykłady rozmów z Klientami? Ponieważ od tego typu konwersacji z telemarketerami rozpoczęły się trzy odmienne sytuacje, których zwieńczeniem było zakończenie współpracy. Każda z tych sytuacji była na swój sposób wyjątkowa. Czas na pierwszą z nich. Gotowi? Usiądźcie wygodnie.
Konkurencja wczytuje się szybciej
„Dawid, musimy się dziś ASAP spotkać” – tak brzmiał poranny email od Klienta. Niecodzienna sytuacja, ponieważ Klient zazwyczaj nie jest skłonny do jakichkolwiek spotkań, a korespondencja mailowa również należy do rzadkości. Umówiliśmy się na spotkanie, na którym był cały zarząd. Prosił o omówienie zakresu działań przez ostatni kwartał i doszliśmy do omawiania podpunktu optymalizacji witryny pod kątem szybkości jej renderowania. To był bardzo czuły punkt Klienta. „Konkurencja wczytuje się szybciej” – słowa telemarketera, które zadziałały jak płachta na byka dla klienta. Poświęciliśmy zatem w agencji bardzo dużo pracy aby przebudować stronę Klienta pod względem poprawy wydajności wczytywania strony. Na spotkaniu przeprowadzili test w PageSpeed Insights oraz GTmetrix. Nie wyszedł najlepiej. Nie wierzyłem własnym oczom. Przecież sam nadzorowałem zespół nad pracą. Przebudowaliśmy kod strony najlepiej jak to było tylko możliwe (a ograniczeń było sporo), a tu taki klops! Przygotowaliśmy także obszerną instrukcję obsługi strony z informacjami na które elementy należy uważać podczas wdrażania nowych podstron czy produktów. Poprosiłem zarząd o czas na analizę sytuacji z naszej strony i kolejne spotkanie. Przystali na moją prośbę oraz poprosili o przygotowanie efektów naszej dotychczasowej współpracy.
Wiecie co się okazało? Nowy pracownik Klienta wrzucił ponad 10 zdjęć na stronę główną do slidera, każde po 4 MB co najmniej. To daje dodatkowe 40 MB danych na samej stronie głównej. Slider na stronie jest w wielkości 1920 x 300 pixeli, a pracownik wrzucił zdjęcia po pięć tysięcy pixeli wysokości oraz szerokości. Uczulaliśmy Klienta w instrukcji oraz kilkukrotnie mailowo, że przed wrzuceniem jakichkolwiek zasobów graficznych na stronę należy je wykadrować oraz poddać bezstratnej kompresji. Był to jeden z ograniczników silnika, którego nie byliśmy w stanie „zautomatyzować”. Tydzień później doszło do spotkania, które rozpoczęło się od podsumowania dotychczasowych efektów współpracy. Nie będę Wam opisywać tutaj wszystkich slajdów z prezentacji, ale najważniejsze z nich to:
- Widoczny wzrost widoczności w TOP 3:
- Wzrost ilości konwersji (rok do roku ze względu na dużą sezonowość branży klienta): +273,12%
Wyniki kampanii SEO dla obu stron były bardzo zadowalające, ponieważ poprawiła się widoczność domeny w Google, co przełożyło się na większy ruch na stronie Klienta. Przyszedł czas na omówienie kwestii prędkości wczytywania strony. Wskazałem przyczynę problemu z informacją jak należy unikać jej powielania. Wiecie co? Podczas omawiania tego problemu i informowaniu Klienta, że bez zmiany silnika sklepu nie da się tego zautomatyzować, otrzymałem wypowiedzenie umowy. „Dawid, nie może być tak, że nasza strona wczytuje się wolno. Dzwoniła konkurencja i powiedziała, że to poprawi i chcemy nawiązać z nimi współpracę”. Rozumiecie? Błąd wynikający z braku wdrożenia nowej osoby do obsługi strony internetowej oraz odpowiednie wyczucie telemarketera przyczyniły się do rozwiązania współpracy. Nieważne były policzalne efekty usługi SEO, większa ilość pozyskiwanych leadów. Dla Klienta liczyła się tylko prędkość wczytywania.
Widoczność nam spada! Rozumiesz?
Druga historia, którą chciałbym opowiedzieć również należy do bardzo ciekawych i wartych opowiedzenia „ku przestrodze”. Jest historią najbardziej świeżą, która odbyła się w bieżącym miesiącu. Tym razem sytuacja związana jest z Klientem, który w swoim zespole posiada osoby „czujące” klimat SEO. Osoby te wiedziały, że optymalizacja serwisu jest szalenie istotna. Początek współpracy z Klientem skupiony był zatem na gruntownej przebudowie oraz optymalizacji serwisu względem SEO. Rozwijaliśmy sklep contentowo oraz stopniowo i cyklicznie poszerzaliśmy działania linkbuildingowe.
Efekty zanotowaliśmy pod wieloma względami. Dotyczyły one zarówno:
- wzrostu widoczności,
- ruchu jak,
- ilości konwersji.
Wykres widoczności w TOP 10
Wykres widoczności w TOP 3
Ilość sesji (wzrost prawie o 200%)
Nie spoczęliśmy na laurach. Chcieliśmy wycisnąć z organika jeszcze więcej! Dlatego po niezwykle gorącym okresie dla Klienta przystąpiliśmy do optymalizacji witryny w celu zwiększenia wartości koszyka oraz współczynnika konwersji. Usunęliśmy mało wartościowe podstrony, które generowały „bezwartościowy” ruch na stronę Klienta.
Cały proces poparty analizą był bardzo złożony. Nas bardzo cieszyły efekty, które osiągnęliśmy całym zespołem:
Wzrost przychodów
Spadek sesji
Udało nam się znacząco zwiększyć przychód w sklepie przy jednoczesnym zimnym „sezonie” klienta, dlatego spadająca ilość sesji jest zjawiskiem jak najbardziej naturalnym.
Porównanie przychodów w „martwym” okresie rok 2021 do roku 2020
Sezonowość Klienta
„Dawid, musimy się zdzwonić. Chyba mamy problem, który zgłosiła inna agencja SEO” – tak wyglądał ostatni mail od Klienta otrzymany w piątkowy wieczór. W poniedziałek z samego rana umówiliśmy się na call z Klientem. „Widoczność nam spada! Rozumiesz? Dlaczego inna agencja to widzi, a wy nie?” – to był początek rozmowy. Jasne, że widzieliśmy spadek widoczności, ale nie jest to żaden wyznacznik kampanii SEO. Klient bazował na danych zgromadzonych przez SENUTO. Tłumaczyłem Klientowi, że powodem spadków widoczności jest to, że usunęliśmy bardzo dużo podstron generujące ruch organiczny nie przynoszący żadnych wartości dodatnich dla Klienta (były to frazy totalnie niepowiązane z asortymentem Klienta). Nie generowały one żadnych przychodów ani nie uczestniczyły w ścieżce konwersji. Wskazałem wykresy, które dokumentowały fakt, że rośnie nam sprzedaż pomimo martwego sezonu, rośnie także wartość koszyka. Wylistowałem też przykładowe frazy, które wpłynęły na spadek widoczności.
Niestety, tutaj również konkurencyjna agencja SEO wyczuła „temat” i skutecznie podebrała Klienta metodą „na widoczność”. Dla Klienta nie liczyły się wzrosty wartości koszyka oraz podwojenie przychodów z organika. Kluczową metryką efektów SEO była „widoczność”.
Mam znajomego marketingowca, on to ogarnie.
Ta historia należy do moich ulubionych. Jest w swoim rodzaju wielkim ewenementem. Tradycyjnie po podpisaniu umowy na usługę SEO przygotowaliśmy oraz wdrożyliśmy audyt SEO a później rozpoczęliśmy proces likbuildingu oraz rozbudowy contentowej sklepu internetowego.
Widoczność oraz ruch na sklepie rósł w sposób bardzo zadowalający dla Klienta.
Wykres widoczności TOP 10
„Słuchajcie, mam znajomego marketingowca który jest po kursie pozycjonowania i chcę mu powierzyć realizację tej kampanii. Podobno mamy problemy z widocznością i liczę na to że on sobie poradzi. Dziękuję za dotychczasową współpracę” – tak mniej więcej brzmiał e-mail Klienta, który zdecydował się zakończyć naszą umowę na działania SEO. Nie sądziłem, że po kursie pozycjonowania od razu można zostać prawdziwym SEO’wcem, ale wiedziałem już od kogo Klient usłyszał, że ma problemy z widocznością. Dla mnie w tej branży liczy się wiedza poparta doświadczeniem. Wiecie co ten magik wyczarował? Nie będę opowiadał bajek, spójrzcie na poniższy wykres:
Trzeba mieć do tego dar. Serio! Okazało się, że zmienili szablon sklepu internetowego i zapomnieli usunąć dyrektywę „disallow:/” z pliku robots.txt.
Temat z tym Klientem był jeszcze kontynuowany ale to opowieść na całkiem inny (również ciekawy!) wpis. Kto wie, może kiedyś znajdę na niego czas?
Każdy z powyżej opisanych przypadków jest inny, na swój sposób wyjątkowy. Do realizacji poniższych kampanii cały zespół SEO włożył całe swoje serce. Niestety, w każdym tych przypadków każdy z Klientów inaczej definiował pojęcie „efekt” w usłudze SEO, co przełożyło się na rozwiązanie współpracy.
Czym jest efekt w usłudze SEO
Czym zatem jest efekt w usłudze SEO? Jak go mierzyć? Dla mnie jako osoby która zjadła zęby (i prawie już osiwiała) na tej branży liczy się cykliczny wzrost ruchu organicznego (miesiąc do miesiąca lub rok do roku), który ma prowadzić do konwersji. Konwersją z kolei może być:
- Pozyskanie leada;
- Zapis do newslettera;
- Zakup produktu / usługi;
- Wykonanie telefonu;
- Uzupełnienie formularza;
- Pobranie ebooka;
Czyli czynność, poprzez którą strona internetowa fizycznie zarabia. Niestety, część nieświadomych klientów dalej mierzy efekty kampanii SEO nie spoglądając na swój biznes tylko na:
- Widoczność;
- Prędkość;
- Pozycje określonych słów kluczowych;
- Cokolwiek innego
Analizując „efekt” w usłudze SEO należy wziąć pod uwagę m.in.:
- Sezonowość danej branży / grup słów kluczowych
- Rotacyjność gamy produktów
- Zmiany w wyszukiwarkach
- Działania konkurencji
Dlaczego nie warto wierzyć w widoczność?
Widoczność serwisu to liczba słów kluczowych na które dana domena wyświetla się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Każda domena może być widoczna na dowolne słowo kluczowe w tyych wynikach. Śmiało mogę napisać, że liczbę „widoczności” można w bardzo łatwy sposób zwiększyć (jak i zmniejszyć), nie ingerując w ten sposób ilość pozyskiwanych konwersji. Każdego dnia w wyszukiwarkę internetową są wpisywane nowe (wcześniej nie zarejestrowane) słowa kluczowe. Prawdziwą sztuką jest dobrać takie słowa do usługi SEO, które jednocześnie są wyszukiwane a zarazem powiązane z branżą / usługami Klienta oraz zoptymalizować strony docelowe pod kątem określonego celu.
Zapamiętaj, to ważne:
- Wzrost widoczności nie jest równoznaczny ze wzrostem pozycji danej frazy
- Wzrost ruchu organicznego nie jest równoznaczny ze wzrostem konwersji
- Wyższa pozycja danej frazy nie jest równoznaczna ze wzrostem konwersji
- Spadek widoczności nie jest równoznaczny ze spadkiem pozycji danej frazy
- Spadek ruchu organicznego niekoniecznie jest równoznaczny ze spadkiem konwersji
- Niższa pozycja danej frazy nie jest równoznaczna ze spadkiem konwersji
Przed podpisaniem umowy na usługę SEO
Zapamiętaj, przed podpisaniem umowy na usługę SEO jasno określić:
- Zakres działań SEO
- Obraną strategię
- Jasno obrany cel kampanii
A wy, jakie znacie nietypowe metryki mierzenia efektów kampanii SEO przez swoich Klientów? Podzielcie się w komentarzu!
