Prowadząc firmę z pewnością nie raz spotykamy się z tymi dwoma skrótami: ROI i ROAS. Na pierwszy rzut oka rozszyfrowanie tych akronimów może wydawać się pewną przeszkodą. Po rozwinięciu brzmią one następująco: Return On Investment (Zwrot z inwestycji) oraz Return On Ad Spend (Zwrot z nakładu na reklamę) i są niezwykle ważne dla sprawnego działania każdego przedsiębiorstwa, co zostanie dokładniej wyjaśnione w dalszej części artykułu.
Spis treści:
- Kto i dlaczego powinien używać ROI, ROAS?
- Czym różnią się od siebie wskaźniki ROI i ROAS?
- Kalkulator wskaźników ROI i ROAS
- Który z tych dwóch wskaźników jest najlepszy dla Twojej firmy?
Kto i dlaczego powinien używać ROI, ROAS?
Jeśli celem Twojej firmy (a także prowadzonych działań reklamowych online) jest maksymalizacja zysków to te dwa wskaźniki powinny być obecne w każdym momencie jej funkcjonowania. Już od chwili jej założenia do punktu, w którym firma osiąga stabilność i poszerza swoje horyzonty, ROI oraz ROAS są kluczowe. Pozwolą Ci na określenie czy pieniądze, które są inwestowane zwracają się, a tym samym są słusznie wykorzystywane czy wydawane na marne. Niezależnie od branży w jakiej działamy, te dwa wskaźniki to jeden z najważniejszych punktów odniesienia podczas każdego planowania budżetu na działania marketingowe lub też określania zwrotu z inwestycji.
Czym różnią się od siebie wskaźniki ROI i ROAS?
Wskaźnik ROI
Jak już zostało to wspomniane powyżej, skrót ROI oznacza zwrot z inwestycji. Czym jest owa inwestycja? Może być ona inwestycją w nową linię produkcyjną, oferowaniem nowej usługi klientom, stworzeniem działu marketingu lub zatrudnieniem firmy zewnętrznej do prowadzenia działań marketingowych a także każdym innym działaniem, które ma na celu rozwijanie przedsiębiorstwa. Do obliczenia tego wskaźnika potrzebujemy znać następujące wartości: wartość sprzedaży, koszty wytworzenia produktu/usługi oraz koszt inwestycji.
ROI = kwota zysku netto / koszty inwestycji ×100%
*zysk netto liczymy poprzez odjęcie całkowitego kosztu (wytworzenia produktów/usługi oraz koszt inwestycji) od wartości sprzedaży produktów/usług
Przykład zastosowania ROI – sprzedaż produktów (Uwaga: bierzemy kwoty brutto!)
Firma XYZ produkuje zabawki dla dzieci. Na potrzeby przykładu zakładamy, że każdy przedmiot sprzedawany jest za 50zł, koszty wytworzenia jednej sztuki produktu to 30zł. Zarząd postanowił zainwestować w płatne reklamy, przeznaczając na to budżet 1000zł. Dzięki tej inwestycji udało się sprzedać 200szt. zabawek. Obliczmy zwrot z inwestycji jaką były płatne reklamy:
ROI = [(50zł*200szt.) – (30zł*200szt.+1000zł)] / (30zł*2000szt.+1000zł) * 100%
ROI = 43%
Z wyliczeń wyszło, że inwestycja w płatne reklamy opłaciła się i zwrot z inwestycji wyniósł 43%. Jednak ostateczne powodzenie lub niepowodzenie inwestycji zależy od tego jakiego zwrotu oczekujesz. Może okazać się, że przykładowo dopiero 60% lub 150% zwrot z inwestycji okaże się całkowitym sukcesem dla Twojej firmy.
Przykład zastosowania ROI – pozyskiwanie leadów (Uwaga: bierzemy kwoty brutto!)
Firma XYZ oferuje profesjonalne doradztwo finansowe. Uśredniona wartość takiej umowy na świadczenie usługi doradztwa finansowego to 5 tys. zł a koszt świadczenia takiej usługi to 3,5 tys. zł. Na potrzeby przykładu zakładamy, że 20% wypełnionych formularzy na stronie internetowej firmy jest zakończona podpisaniem umowy na świadczenie tych usług. Firma postanowiła zainwestować 1000zł w działania reklamowe by zebrać więcej wypełnionych formularzy od potencjalnych klientów dzięki czemu w miesiącu zebrali 50 takich formularzy (20%*50 formularzy to 10 podpisanych umów). Obliczmy zwrot z inwestycji w działania reklamowe:
ROI = [(5000zł*10 umów) – (3,500zł*10 umów+1000zł)] / (3,500zł*10 umów+1000zł) * 100%
ROI = 43%
Z wyliczeń wyszło, że inwestycja w płatne reklamy opłaciła się i zwrot z inwestycji wyniósł w zaokrągleniu 43%.
Pamiętaj, wskaźnik ten może przyjąć również wartość ujemną świadczącą o uzyskaniu przychodów mniejszych od poniesionych kosztów!
Wskaźnik ROAS
Wiemy już, że wskaźnik ROAS informuje nas o zwrocie nakładów na reklamę. W tym przypadku do jego wyliczenia potrzebujemy znać jedynie dwie wartości: wartość produktów/usług, które sprzedaliśmy poprzez reklamę oraz ile kosztowała nas ta reklama. Wskaźnik ten wykorzystywany jest przez takie systemy reklamowe jak np. Google czy Facebook i między innymi na tej podstawie optymalizuje się daną kampanię reklamową.
ROAS = zysk z reklamy / koszt reklamy x 100%
Przykład zastosowania ROAS (Uwaga: bierzemy kwoty brutto!)
Kontynuując przykład firmy XYZ produkującej zabawki dla dzieci. Zainwestowała ona w płatne reklamy 1000zł i sprzedała dzięki temu 200szt. towaru o wartości jednostkowej 50zł.
ROAS = (200szt*50zł) / 1000zł *100%
ROAS = 1000%
Zwrot z inwestycji na reklamę w tym przypadku okazał się naprawdę dobry i wyniósł aż 1000%. Co prawda wskaźnik ten nigdy nie osiągnie wartości ujemnych to jednak wynik równy 100% świadczy o zrównaniu się kosztów z przychodami a poniżej 100% o braku zwrotu z inwestycji czego z pewnością nie chciałaby żadna firma.
Podsumowując powyższe streszczenie zastosowania obu wskaźników: różnią się one przede wszystkim kosztami, jakie bierzemy pod uwagę przy wyliczeniach, a także rodzajem inwestycji. W przypadku ROI potrzebujemy znać koszty wytworzenia produktów/usług oraz koszty, jakie chcemy ponieść/ponieśliśmy na daną inwestycję (tj. produkcja nowego wyrobu, koszt nowej usługi, nakładów na działania marketingowe, utworzenie nowego działu itp.). Natomiast ROAS nawiązuje stricte do działań w zakresie marketingu i może odnosić się do całościowej kampanii reklamowej lub do pojedynczej reklamy. Wyliczenie tego wskaźnika wymaga od nas jedynie określenia kwoty, jaką wydaliśmy na całą kampanię/pojedynczą reklamę oraz ile z niej zarobiliśmy.
Pamiętajmy, że oba te wskaźniki uzupełniają się i każdy z nich jest równie ważny. Dzięki nim widzimy wyniki poniesionych inwestycji z dwóch różnych perspektyw, co daje bardziej dokładny obraz sytuacji. ROI będzie miał zazwyczaj mniejszą wartość % od wskaźnika ROAS ponieważ uwzględnia on zysk netto. Dopiero poznanie wartości obu wskaźników pozwoli nam na wyciągnięcie trafnych wniosków.
Kalkulator wskaźników ROI i ROAS
Już teraz wylicz swoje wskaźniki za pomocą prostego kalkulatora wskaźników ROI oraz ROAS. Jak skorzystać z kalkulatora? Otwórz Google Spreadsheet w poniższym linku, skopiuj arkusz do swojego pliku i bezproblemowo wylicz wskaźniki ROI i ROAS dla Twojego biznesu!
Który z tych dwóch wskaźników jest najlepszy dla Twojej firmy?
Dobra, mnóstwo wiedzy przyswojonej… tylko czy trzeba inwestować czas w wyliczanie obu tych wskaźników przy każdym podejmowaniu decyzji? To dodatkowe wykorzystanie cennego czasu pracownika, czy naszego. Tu bez wahania odpowiadamy: TAK! Zdecydowanie warto, a nawet należy poświęcić czas na „zaprzyjaźnienie się” z oboma wskaźnikami i korzystanie z nich przy podejmowaniu ważnych decyzji, mających wpływ na przyszłość firmy.
Dzięki większej ilości składowych oraz ich rodzaju, ROI ma większe zastosowanie niż ROAS. Pozwala on spojrzeć szerzej na efekty osiągane przez firmę, z tzw. „lotu ptaka”. Wyliczany jest wewnątrz firmy jako wskaźnik sukcesu w odniesieniu do ponoszonych kosztów inwestycji (np. działań reklamowych). Z drugiej strony nie możemy umniejszać ważności korzystania ze wskaźnika ROAS, który jest bardziej szczegółowym wskaźnikiem i pozwala on na ocenienie ogólnych jak i pojedynczych działań, jakie podejmujemy w obszarze marketingu. Obydwa wskaźniki uzupełniają się dzięki czemu uzyskujemy bardziej kompletny obraz podejmowanych przedsięwzięć.
Warto nadmienić również jakie dodatkowe korzyści płyną ze znajomości tych dwóch wskaźników. Współpraca z agencją marketingową staje się wtedy o wiele prostsza i przyjemniejsza dla obu stron. Właściciele firmy bez trudu ocenią czy są zadowoleni ze współpracy z agencją, a jej pracownicy będą skuteczniej działać, bo wiedzą do czego dążą. Pamiętajmy tylko by zwracać uwagę na autonomię każdego ze wskaźników i nie stosować ich zamiennie!
